*아래 글은 월간조선사 발간 '한국의 名文'에서 뽑아온 것이다.
  
  
  저널리즘만큼이나 요즘의 말과 글에 막대한 영향을 끼치는 분야가 광고 카피이다. 한 소설가는 문학상 수상 인터뷰에서 글쓰기를 TV와 잡지 광고에서 배웠다고 말한 적 있다. 광고가 글쓰기에 미친 대표적인 영향이라면 글의 호흡이 짧아지고 말의 기교가 많아진 것, 카피투의 말과 글이 늘어난 것 정도일 것이다.
  카피라이터이자 ‘광고, 대중문화의 제1원소’라는 저서를 낸 광고평론가 金弘卓(김홍탁·39·제일기획 카피라이터)씨는 이렇게 말한다.
  “카피를 뽑아내는 과정과 결과를 보면 카피는 散文(산문)보다 韻文(운문)에 가깝습니다. 말하려 하는 바를 폭발적으로 압축적으로 드러내는 게 詩라면, 광고는 거기서 한 가지 조건을 더 만족시켜야 합니다.
  광고는(수많은 신문지면과 TV 광고 더미 속에서) 일단 사람들의 눈을 끌어야 하고, 15초 안에 핵심을 전달해야만 합니다. 저는 개인적으로 여러 종류의 글을 써왔지만 카피 쓰는 게 가장 어렵고 힘들었습니다. 특히 함축적으로 표현하기, 낯설게 하기가 어렵습니다. 이것도 도달하기 위한 교과서적인 방법은 없습니다.”
  광고는 독자가 봐주길 기다려선 안 되기에 더 용의주도해질 수밖에 없다. 광고카피를 쓸 때 카피라이터들이 가장 먼저 고민하는 점은 ‘what to say(무엇을 말할 것인가)’와 ‘How to say(어떻게 말할 것인가)’라고 한다. 金씨는 이 두 가지 원칙이야말로 모든 종류의 글쓰기에 다 적용이 된다고 했다. 광고에서 일차적으로 중시되는 것은 ‘What to say’라고 한다. 그것을 강하게 부각시키는 것이 바로 광고의 목적이기 때문이다.
  “이러한 관점에서 글을 이야기하자면, 전형적인 ‘나쁜 글’은 수사와 인용은 현란한데 읽고 나서 무슨 글인지 알 수 없는 글입니다. 즉 ‘What to say’가 불명확한 글이지요. 영화잡지의 어렵게 쓴 평론 글이나, 글을 쓰는 사람조차 자기가 무슨 말을 하는지 잘 모르고 쓰는 글이 그런 예입니다. 그런 글은 나쁜 글이라고 봅니다.
  
  좋은 글은 ‘What to say’를 명확히 알고 상대방을 가장 쉽게 이해시킬 수 있는 글입니다. 그렇지 못하면 산만해지죠. 이건 말로 하는 강의도 마찬가지입니다. 자기가 전달하려고 하는 바를 명확하게 이해한 후 ‘How to say’를 고민하기 시작합니다. 이때 자기만의 능력이나 특기, 형식 등이 발휘됩니다. 광고에서라면 말이나 이미지 같은 것들이겠죠”
  金씨는 詩人 신대철의 詩를 좋아한다고 했다. ‘개마고원에서 온 친구에게’ (문학과 지성)에 실린 신대철의 詩는 형용사나 미사여구를 일체 쓰지 않으며 무척 말을 아끼는 편이다. 멋부린 말이라곤 없다. 그러나 金씨는 그 시편들에서 다른 글에서 볼 수 없는 독특함을 발견했다고 한다. 그의 詩는 사물의 구조를 충분히 활용하고 있기 때문이다.
  
  “그의 詩는 잘된 카피랑 통하는 부분이 있습니다. 포르쉐 광고를 예로 들자면 ‘지금 당신의 앞마당에는 포르쉐가 없지만, 당신의 마음속에는 이미 포르쉐 한 대가 주차되어 있습니다’라는 카피가 나옵니다. 포르쉐는 제임스딘이 타다가 죽은 유명한 차종입니다. 이 광고는 全세계 남자들의 마음속에 포르쉐를 갖고 싶다는 열망을 심어줍니다.
  ‘첨단의’라든가 ‘새로운’ 같은 형용사를 사용해서 설명하는 게 아니라 주차라는 속성과, ‘앞마당’과 ‘당신의 마음’을 연결시킨 구조를 이용해서 마음을 자극하지요. 이 광고 카피 속에는 ‘What to say’와 ‘How to say’가 강하게 살아 있습니다. 이 방식을 활용하자면, 표현하고자 하는 바를 구체적인 사물이나 장소에다 다양하게 대입해 보면서 상상력을 증대시키는 연습을 하는 거죠.”
  
  金씨는 ‘맥심식 프로포즈’를 유행시킨 장본인이기도 하다. “이 세상 가장 향기로운 커피는 당신과 마시는 커피입니다”라는 카피가 나오는 맥심커피 광고에서, 그는 향기로운 커피맛을 향기로운 상황으로 전환시키는 데 성공했다. 사랑하는 사람과 함께 새벽 6시 정동진에 가서 커피를 마시며 프로포즈하는 장면을 모방하는 사람들이 생겨났던 것이다.
  
  “경험을 많이 하고, 좋은 글을 많이 읽어야겠죠. 이 두 가지를 통해 내공을 쌓아야만 좋은 글을 쓸 수 있다고 봅니다. 창작에는 정말 공짜가 없는 것 같습니다. 글을 읽어보면 그 사람의 뜨거움이 다 느껴집니다. 글을 쓴 사람이 뜨거울 때 쓴 글은 뜨거움이 느껴지는 거죠. 머리로만 썼는지, 술 먹고 썼는지, 살아 있는 정신으로 썼는지 다 드러나요.
  김수영의 詩는 형태적으로 볼 때 어눌한 면도 있지만 무엇보다도 인간에 대한 절대적인 신뢰와 열정이 느껴집니다. 저는 그런 글이 좋은 글이라고 봅니다.”
  그는 신참 카피라이터들에게 신문 헤드라인을 많이 읽어볼 것을 권한다. 얼마 전 폭설이 내렸을 때 어느 신문 기사의 제목이었던 ‘雪雪(설설) 기는 귀경길, 氷氷(빙빙) 도는 자동차’를 읽고 재미있어 했다고 한다. 네 컷짜리 만화도 열심히 보라고 시킨다. 네 컷이라는 작은 공간속에 起承轉結(기승전결)의 구조를 담고 있기 때문이다.
  “글은 버릴수록 명쾌하고, 이해도 쉽고 名文(명문)이라고 봅니다. 특히 훌륭한 글의 비밀은 뜨거운 체험에 있다고 봅니다. 남들하고 똑같이 思考(사고)하고 살아서는 그 이상의 글을 쓰기는 어렵습니다. 예를 들어 ‘늪’이라는 말에 대해 우리는 이제껏 절망의 은유로만 생각해 왔고 사용해 왔습니다. 그러나 직접 늪에 가보면 그곳은 너무나 아름다운 생태계의 일부입니다. 그걸 본 사람들은 늪의 아름다움에 반해 늪을 다시는 절망의 은유로 쓰기 어려워집니다. 이런 은유법 하나를 쓸 때도 생각과 체험에 비추어 보는 것이 필요합니다.”